互动装置艺术在广告中的创新应用

装置艺术在20世纪70年代渐渐进入大众视野，它的源头可以追踪到早期的艺术家如马赛尔·杜尚(Marcel Duchamp)和他对现成作品的使用。互动装置艺术是装置艺术的演变或者进化，是新媒体艺术的一部分，因为它们都起源和依赖于计算机技术。①随着新媒体技术的应用，广告业界的前沿探索者不断拓展广告的边界，开创广告的新路径，他们将文化、艺术、科技等融会于广告的实践中，不断创造出新的广告形式或形态。其中，不乏一些先锋者将互动装置艺术应用于广告中，进行有益的尝试。本文根据互动装置艺术以及广告的特点，结合具体的案例，探析互动装置艺术在广告中的创新应用。

用户与互动装置艺术的行为互动

交互屏幕艺术是互动装置艺术在广告中应用比较多的类型。这种交互屏幕艺术不同于我们通常说的日常生活中常见到的触屏反馈，而是综合运用计算机技术、网络技术、传感器技术等多种技术设计的一种互动装置艺术。如无印良品为了打动更多的美国消费者，在纽约第五大道旗舰店内布置的绚丽烟火艺术展。②无印良品邀请纽约市5到12岁的孩子们通过想象画出他们心中美丽的烟花模样，随后将这些画作制作成动态的图像展示在一块像夜晚的星空一样的触摸屏上。用户与屏幕交互的时候，只需要轻拍屏幕，屏幕就会绽放出一朵朵色彩斑斓的烟花景象。这一互动装置艺术很好地传播了日本的烟火文化，也进一步提升了无印良品在美国消费者心中的品牌知名度。

再如耐克为了宣传新一代Nike Free跑鞋，利用了互动装置艺术。这款新跑鞋采用了Auxetic Sole技术，就是说碰撞到鞋底时，它会自动膨胀或收缩。为了充分展示这款跑鞋的新性能，耐克公司设置了独特的交互屏幕，允许多个用户同时与屏幕进行互动，用户从触觉上会感受到幕布上图形的变化以及幕布自身的变化，并同时伴随着声音的反馈。该装置艺术采用了交互屏幕与交互投影耦合来模拟Auxetic技术的灵活性，综合运用了视觉编程、交互式声音、背光投影等多种技术。③这一互动装置艺术让用户更加清晰、直观地触碰到耐克的最新技术，而这些技术是很难通过传统的讲解方式进行传播的，成功地激发起用户对这一新款跑鞋的期待与购买欲。

互动装置艺术的媒介融合

互动装置艺术的媒介融合，是通过技术实现不同媒介的融合与互动，从而实现媒介整合带来的统合效应。比较有代表性的案例，如荷兰皇家航空公司设计的互动装置艺术，用直观的方式展现了该航空公司如何让乘客旅途更加顺畅。荷兰皇家航空公司用198个弹珠代表198名乘客，在打造的供展示用的封闭的装置空间里，这些弹珠有条不紊地与装置内部的部件进行互动，通过弹珠的互动及其运动过程，来直观展现荷兰皇家航空公司的创新性服务，比如如何自助行李存放，让用户减少等待办理登机时间，KLM互动地图帮助用户找到登机口，自助转机服务可以帮助获取转机信息，等等。这一互动装置艺术是一个完整的精密系统，内部空间的构造就是荷兰皇家航空公司的机场缩微版，弹珠、木梯、旋转的服务台等，都是航空公司创新服务理念的宣传媒介。

再如联合国儿童基金会（Unicef）希望引起各国领导人重点关注儿童问题，因此在联合国总部大楼大厅里摆放了数台显示屏，而且把显示屏的摆放位置设置为联合国会议座席的形式，这寓意着孩子们也可以有提问权和表达权。每个显示屏不时地与世界各地提出问题的孩子们进行互动，并把这些问题动态地展示在显示屏上。孩子们提问的问题是工作人员在各地让孩子们发出的心声——改变目前的困难或状况，这些心声是他们通过手机或其它媒介发出的信息。这一装置将手机、网络、显示屏等多种媒介整合为一体，客观真实地呈现出世界各国儿童面临的问题，为这些问题得到重视和解决提供了创新方法。

用户与互动装置艺术的环境互动

用户与互动装置艺术的环境互动，体现为互动装置艺术为用户营造的沉浸环境，用户在沉浸环境中通过与环境的互动，可以获得一种独特的身心体验。

比如，轩尼诗联合天猫奇妙研究所，邀请五位新媒体艺术家，举办了互动装置艺术展览。展览时间为2018年8月28日至9月2日，目的是为消费者打造一场感官知觉盛宴。艺术家陈娱创造了气味互动装置艺术《酒狂》。在展览区内，摆放着盛满酒的容器，随着观众在展览区内走动的位置变化，容器可以随之产生不同频率的振动，进而就会引起容器内酒浆溅起，酒香飘散。通过这种气味互动装置艺术，用户的身体能量与酒产生互动，形成各自有别的嗅觉感觉体验。艺术家吴博的声音互动装置艺术《拟把疏狂图一醉》，用喇叭、烟雾与激光搭建起与现实平行的光影世界。用户进入展区后，将被漫天的喇叭装置形成的沉浸式的环绕声场所包围，行走其中，将会在烟雾与激光所交织渗透的迷幻光影世界中开启一段崭新的知觉旅行。其余几位艺术家的作品，如邱宇的影像互动装置艺术《觉》、田晓磊的视频装置艺术《神话》、胡帅的数字装置艺术《将进酒》等，分别从各自不同的视角出发，用新媒体技术和艺术的语言创造出各具特色的装置艺术作品，带领参与者体验酒神精神的复兴之旅。轩尼诗的这场互动装置艺术展，将艺术和广告毫无违和地融合起来，一方面给参与者带来嗅觉、视觉、听觉、触觉等沉浸体验，另一方面也借此宣传了轩尼诗及轩尼诗酿造的酒神精神，必然成为一种艺术。

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